Позиционирование и создание рекламы
Клиенты не понимают преимущества продукта?
Ситуация решается через 2 задачи:
1. Сформулировать ценность
2. Донести до аудитории.
Пример: реклама мотоциклов HD - слева.
Ситуация решается через 2 задачи:
1. Сформулировать ценность
2. Донести до аудитории.
Пример: реклама мотоциклов HD - слева.
Наш подход к позиционированию
Мы видим ценность продукта через три вида функций:
1
Главная полезная функция
ГПФ автомобиля - перемещать водителя, груз и пассажиров. На нынешнем уровне развития это может даже самый плохой автомобиль.
Для авторынка этап позиционирования через ГПФ пройден. Через ГПФ позиционируют инновации.
Для авторынка этап позиционирования через ГПФ пройден. Через ГПФ позиционируют инновации.
2
Обеспечивающие функции
Автомобиль может выглядеть дорого или скромно, быть внедорожником или городским, вмещать от 2-х до 5-ти человек, потреблять бензин или электрический ток.
Всё это - обеспечивающие функции и за них сегодня бьются автоконцерны: у кого какой набор обеспечивающих функций лучше.
Всё это - обеспечивающие функции и за них сегодня бьются автоконцерны: у кого какой набор обеспечивающих функций лучше.
3
Спекулятивные функции
"Coca-Cola без консервантов",- надпись на крышке бутылки. "Масло без холестерина", - подсолнечное масло.
Когда рынок "выжат" - выносят на передний план функции без реальной ценности. Но потребителю это не очевидно. В Коле не может быть консервантов, а в подсолнечном масле - холестерина. Об этом знают не все.
Когда рынок "выжат" - выносят на передний план функции без реальной ценности. Но потребителю это не очевидно. В Коле не может быть консервантов, а в подсолнечном масле - холестерина. Об этом знают не все.
Параметры ценности
Параметры ценности - это не абстрактные "цена-качество", а конкретные характеристики: расходы на топливо, стоимость покупки и владения, влияние на имидж покупателя или функциональность.
Параметры ценности рациональны и иррациональны. Иррациональные параметры могут быть следствием узаконенных недостатков. Range Rover часто ломается и дорог в ремонте? Зато это демонстрация богатства владельца. Он может позволить себе траты на ремонт в угоду любви к марке. Это пример узаконенного недостатка.
Если вы внедрили в сознание аудитории уникальные параметры ценности - вы создали свою собственную нишу. Как IKEA: вместо дорогой "солидной" мебели - дешевые и надёжные конструкторы.
Мы помогаем выявить и донести параметры ценности и узаконить недостатки.
Параметры ценности рациональны и иррациональны. Иррациональные параметры могут быть следствием узаконенных недостатков. Range Rover часто ломается и дорог в ремонте? Зато это демонстрация богатства владельца. Он может позволить себе траты на ремонт в угоду любви к марке. Это пример узаконенного недостатка.
Если вы внедрили в сознание аудитории уникальные параметры ценности - вы создали свою собственную нишу. Как IKEA: вместо дорогой "солидной" мебели - дешевые и надёжные конструкторы.
Мы помогаем выявить и донести параметры ценности и узаконить недостатки.
Как выглядит проект по позиционированию и созданию рекламы?
1
Нет маркетинговым
исследованиям
исследованиям
Мы против лишних трат. Информация вида "46,5% домохозяек предпочитают средства для мытья посуды зелёного цвета" не поможет.
Ставим задачу обострённо: "Наш продукт считают опасным и обходят за километр". Такая постановка даёт прорывные решения.
Ставим задачу обострённо: "Наш продукт считают опасным и обходят за километр". Такая постановка даёт прорывные решения.
2
Изучение аналогов и поиск функций
Изучаем параметры ценности конкурентов и определяем за счёт чего их покупают Формируем графическую модель рынка и ищем в ней свободные конфигурации параметров ценности. Найденную конфигурацию соединяем с позиционированием по функциям и получаем уникальную ценность продукта. Функции не так очевидны как кажутся. Как минимум их следует рассматривать через пирамиду Маслоу.
3
Фокусы языка и образов
Люди понимают слова, цифры и изображения. Формализованные параметры ценности "упаковываем" в текст, изображения, видео- и аудиоролики через авторскую технология создания убедительных текстов.
Результат: клиенты видят ценность продукта в понятной форме.
Результат: клиенты видят ценность продукта в понятной форме.
Результат нашей работы
Уникальность
Конкуренты не смогут сказать "У нас всё то же самое". Скопировать рекламную кампанию целиком невозможно - внутренняя логика не видна внешнему наблюдателю.
Вау-эффект и вирусность
Критерий правильной рекламы - люди фотографируют её, показывают друзьям и выкладывают в соцсети. Как следствие - окупаемость рекламы и рост продаж.
Цена не пугает
Цена продукта перестанет отпугивать покупателей. Почему? Уникально полезный товар закономерно дорог.
Проекты
Полное портфолио на главной странице сайта
Школьный рюкзак за 95 000 рублей.Miki House - бутик японской детской одежды. Для примера: стоимость школьного ранца - 95 000 рублей. Покупатели - состоятельные люди и умеют считать деньги.
Как обосновать иррациональную цену товара?
Создали систему скриптов продаж и продающих ценников. В них косвенно рассказывалось о формировании цены товара: "Завоз товара прямым рейсом из Токио.", "Лимитированная серия 300 штук" и т.д. Таким образом у покупателя формируется ощущение адекватной стоимости.
Прокладки на травахНа рынок России надо вывести корейские женские прокладки Hummings. Их отличие – честная натуральность: экстракты пяти натуральных трав в составе прокладок.
По мере изучения состава прокладок стало ясно - растительная «начинка» просто подразумевает название «фитопрокладка».
В интернете нашли такой класс прокладок. Название «фитопрокладка» оказалась не эксклюзивно.
Мы предложили понятие «женская фитогигиена», предложив новый класс в сегменте женских гигиенических средств.
Для связи: